غير أن فن الإعلان الصحفي هو مزيج من الكلمة والصورة، والعنوان والرسم واللون، وهذه جميعا تتضافر بطريقة فعالة لإبلاغ الرسالة الإعلامية إلى القارئ. ولا تنبت الإعلانات الجذابة المبتكرة من تلقاء نفسها، ولكنها في واقع الأمر نتيجة تفكير عميق، وتصميم دقيق. وهي أشبه بعمل المهندس المعماري الذي يبدأ بعمل تصميم عام للعمارة التي ينوي إقامتها ثم يأخذ في رسم تفاصيلها قطعة قطعة، حتى تصبح عملا فنيا متكاملا. فيبدأ إنتاج الإعلان بمرحلة التصميم والتفكير، ثم تأتي مرحلة إعداد الرسوم والصور. وفي المرحلتين يتضافر المحرر مع الفنان لإخراج إعلان جيد. وفي جميع الأحوال يلعب التجسيم دورا رئيسيا في الإبراز والتشويق، ولا بأس من الاستعانة بالرسوم البيانية، والصور الكاريكاتورية؛ لأنها من المعينات الأساسية للكلمة المطبوعة في الفن الصحفي.
ومع أن للإعلان دوره في تسويق السلع والخدمات، فقد تعرض لهجوم شديد يوجه إليه.. فيقال مثلا إنك إذا صنعت مصيدة أفضل للفئران فإن العالم سوف يشق دربا إلى بابك، فالإنتاج الجيد يؤثر دون حاجة إلى إعلان. وبالرغم من أن عالم الاقتصاد الأمريكي المشهور الفريد مارشال١ لم يجد مكانا للإعلان في نظريته الاقتصادية إلا أنه اعترف بوجوده في العمل الصناعي والنقابي، وهو هنا يفرق بين الإعلانات البناءة التي تستخدم في تقديم المعلومات، والإعلانات الشرسة التي تحاول أن تقضي على المنافسين. وهو يرى أن الإعلانات القتالية مدمرة اجتماعيا.
١ alfred marshall.
٨٠